Avainsanaan ‘naistenlehdet’ liitetyt artikkelit

Postiluukusta tipahti tänään uusin Journalisti-lehti (11/2009), ja kansijutuksi valittu aihe — naistenlehtien ja kosmetiikkafirmojen pyhä liitto — sai minut oitis lukuvauhtiin. Pitkään naistenlehtiin kirjoittaneena olen toki sisäistänyt sen tosiasian, että kauneuteen ja kosmetiikkaan liittyvät jutut ovat lehtien peruskauraa, mutta tällä kertaa jäin aidosti nikottelemaan Meri Valkaman tekstin äärellä.

Syynä olivat päätoimittajien vastaukset. Erityisen ällistynyt olin Olivian päätoimittajan Niina Leinon kommenteista. Lehden mukaan hän on todennut kosmetiikkajuttujen yksipuolista sisältöä ja näkökulmia (lue = tuotteista kirjoitetaan vain myönteiseen sävyyn) aprikoineelle Valkamalle, että ”missiomme on nostaa esiin hyviä asioita. Kritisointi ei sovi konseptiin. Meillä ei ole juttupaikkaa, jossa näin voisi tehdä.”

Halleluja! Pelkkiä tuotteita ylistäviä mainoslehtiäkö tässä maassa nykyään tehdäänkin? Syyttäkää minua naiiviudesta, mutta ihan oikeasti olen tähän asti luullut, että myös naistenlehdissä harjoitettaisiin professionaalista journalismia, jonka olennaisena osana on kriittisyys. Mutta päätoimittajat — Leinon ohella Anna-lehteä luotsaava Emma Koivula sekä Trendin Elina Tanskanen — todistavat toisin. Heidän mukaansa lehden tavoitteena on toimia ”kaverisuosituksena”, kuten Koivula asian ilmaisee.

Ehdotan, että luette Meri Valkaman Samasta tuubista -jutun kokonaan; se kun löytyy myös verkosta. Se panee — taas kerran — pohtimaan, miten todellisuutta (ja totuutta) kaventavaa toimintaa suomalaisessa mediassa yleistynyt formaatti- ja konseptiajattelu onkaan.

Seuraan paitsi työni vuoksi myös omaksi ilokseni säännöllisesti monia kotimaisia aikakauslehtiä. Naistenlehtiä haukutaan julkisessa keskustelussa (myös blogeissa) tämän tästä, mutta mollaamisen takana on usein silkka asenteellisuus, eivät pätevät argumentit. Itse en suostu haukkumaan naistenlehtiä vain lämpimikseni, mutta kieltämättä välillä sappeni kiehuu pöyristyttävien ylilyöntien vuoksi.

Näin kävi saadessani käsiini viime viikon Anna-lehden (nro 32/2007), jossa yhtenä pääteemana olivat työvaatteet eli se, miten eri työpaikoilla on tapana pukeutua. Lehden varsinaisessa muotijutussa esiteltiin bisnesnaisille sopivia vaatteita. Kokonaisuus oli sangen tyylikäs, ei siinä mitään, mutta luettuani kuvatekstit tai paremminkin kuvien yhteyteen sijoitetut tuotetiedot hintoineen vetäisin henkeä pariinkin kertaan.

Ovatkohan muotitoimittajien palkat kohonneet pilviin vai onko kyse siitä, että Annan ”liki puolimiljoonaisessa lukijajoukossa painottuvat suurituloiset, koulutetut ja pääkaupunkiseudulla asuvat vaikuttajalukijat”? (Väite löytyy linkin takaa eli Yhtyneiden Kuvalehtien —> Mediatieto-osiosta.)

Otetaanpa esimerkki: bisnesnaista esittävä tyylikäs malli rientää tapaamisesta toiseen yllään (jätän tuotemerkit pois) satiinipaita 34,95 €, liituraitahame 110 €, liivi 109 €, vyö 105 €, korkokengät 249 €, nahkalaukku 269 €, huivi 62,90 €, sateenvarjo 110 €, rannekello 750 € sekä hopeiset rannerenkaat 166 € ja 200 €. Yhteensä 2165,85 euroa.

Tutkaillaanpa myös toista esimerkkiä, jossa edelleen bisnesnaista esittävä tyylikäs malli matkaa kokoukseen ratikalla (chic!). Nyt hänellä on yllään kashmirneule 240 €, nahkavyö 200 €, lyhyt nahkatakki, jossa on ”suloiset somisteet hihoissa ja rinnuksissa” 2250 €, suorat housut 199 €, kultasormus 1250 €, tolppakorkokengät 245 € ja laukku 370 €. Yhteensä 4754 euroa.

Realisoituisikohan piikkini paremmin, jos esitän edellä mainittujen asukokonaisuuksien hinnat mummonmarkkoina? Tapaamisesta toiseen rientävän bisnesnaisen työvaatekokonaisuus maksaa noin 12995 vanhaa Suomen markkaa ja ratikalla kokoukseen suunnistavan bisnesnaisen työvaatekokonaisuus peräti noin 28500 vanhaa Suomen markkaa.

Lastentarhanopettajan keskipalkka on noin 2000 euroa, sairaanhoitajan 2300 euroa ja opettajan noin 2615 euroa kuukaudessa. Ai niin, mutta hehän ovatkin rupusakkia eivätkä tarvitse suloisesti somistettuja nahkatakkeja rientäessään ratikalla kokoukseen. Maksakoot he vain niitä iänikuisia asuntolainojaan sekä lastensa harrastusmaksuja.